行業(yè)資訊

疫情后，超實(shí)用的直播賣(mài)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)5大戰(zhàn)法！

相比其他行業(yè)，直播賣(mài)車(chē)一直不溫不火，隨著一場(chǎng)疫情的肆虐突襲，再次把直播賣(mài)車(chē)話(huà)題一股浪的掀了起來(lái)。其實(shí)，在這方面的探索早已屢見(jiàn)不鮮。

2017年，自媒體“黎貝卡的異想世界”聯(lián)手MINI開(kāi)始了直播賣(mài)車(chē)。其中，100輛定制車(chē)，在5分鐘內(nèi)售罄。2019年9月，天貓汽車(chē)聯(lián)合薇婭直播賣(mài)車(chē)，15分鐘成交了40多臺(tái)汽車(chē)。隨后，雷佳音、“手工耿”也聯(lián)合寶沃汽車(chē)直播賣(mài)車(chē)，3.5小時(shí)內(nèi)直播間累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)459萬(wàn)人次，在線(xiàn)預(yù)定1623輛。

如今，受新冠肺炎疫情影響，2月份產(chǎn)銷(xiāo)同比下降79.8%和79.1%。同時(shí)終端店客流量減少到最低，甚至關(guān)閉，線(xiàn)下賣(mài)車(chē)、消費(fèi)體驗(yàn)成了車(chē)企當(dāng)下最棘手的痛點(diǎn)。在這種消費(fèi)語(yǔ)境下，眾多車(chē)企紛涌而上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，玩起直播賣(mài)車(chē)。

據(jù)相關(guān)媒體數(shù)據(jù)顯示，截止到2月18日，已有23個(gè)汽車(chē)品牌的1500家門(mén)店在淘寶直播賣(mài)車(chē)，且每天直播超過(guò)100場(chǎng)。懂車(chē)帝統(tǒng)計(jì)顯示，經(jīng)銷(xiāo)商直播占比從春節(jié)前的1%，提升到了如今的49%。然而在直播賣(mài)車(chē)的火熱下，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率卻表現(xiàn)一般，并沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似口紅界李佳琦所引起的賣(mài)貨奇效。

主要“問(wèn)題點(diǎn)”歸結(jié)如下：

問(wèn)題點(diǎn)1、直播轉(zhuǎn)化難：

和其他高頻次快消品相比，汽車(chē)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)流程繁瑣，消費(fèi)頻次低，價(jià)格高，屬于大件耐用品，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)上顯得更慎重。比如消費(fèi)者購(gòu)車(chē)前，都要事先了解品牌、車(chē)型、價(jià)格，然后去線(xiàn)下店體驗(yàn)，感受，甚至在多家店或幾個(gè)品牌之間都要比較體驗(yàn)一番，再作出購(gòu)買(mǎi)選擇。

而直播賣(mài)車(chē)如果參與受眾沒(méi)有事先選好車(chē)，只通過(guò)幾十分鐘的線(xiàn)上直播，想要其直接下單作出購(gòu)買(mǎi)決定，顯然很難，轉(zhuǎn)化率低也在意料之中。

問(wèn)題點(diǎn)2、交互體驗(yàn)差:

汽車(chē)是重體驗(yàn)產(chǎn)品，而直播能解決看車(chē)問(wèn)題，比如外觀，造型，內(nèi)飾，空間，可以通過(guò)直播人員解說(shuō)了解相關(guān)配置賣(mài)點(diǎn)等，但卻對(duì)車(chē)操控和體驗(yàn)感，缺少人性化的切身感受。目前技術(shù)上很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

目前線(xiàn)上能做到的VR看車(chē)、直播中試駕，線(xiàn)上展示等方式，只能幫助消費(fèi)者解決一些基本的看車(chē)需求。

問(wèn)題點(diǎn)3、線(xiàn)上流程創(chuàng)新不足：

如果線(xiàn)上看直播買(mǎi)車(chē)，線(xiàn)下該走的流程一步也不能少，另外，看直播的受眾分布區(qū)域不同，各地的經(jīng)銷(xiāo)商是否都有貨也是要考慮的問(wèn)題。顯然，消費(fèi)者通過(guò)看一次直播就把車(chē)買(mǎi)了，現(xiàn)在還有點(diǎn)難度。

問(wèn)題點(diǎn)4、缺乏好內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)人才：

對(duì)于車(chē)企直播，內(nèi)容腳本是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，決定直播效果，比如李佳琦直播話(huà)術(shù)，每一句都有帶貨的魔力。汽車(chē)直播內(nèi)容怎么設(shè)計(jì)話(huà)術(shù)，吸粉，提升轉(zhuǎn)化效果，也是一個(gè)值得探討研究的課題。

不過(guò)縱觀疫情期的直播內(nèi)容質(zhì)量，可謂良莠不齊，這主要是車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)促上陣，內(nèi)容創(chuàng)新不足，專(zhuān)業(yè)水平參差不一，加上還缺少專(zhuān)業(yè)直播人員的系統(tǒng)訓(xùn)練，是流量少，轉(zhuǎn)化低的原因之一。假若不能深入了解汽車(chē)產(chǎn)品，那只能流于泛泛的直播，效果打折扣可想而知。

那么直播賣(mài)車(chē)需要從哪幾個(gè)方面提升營(yíng)銷(xiāo)效果呢？（5個(gè)方面）

1、打造符號(hào)標(biāo)簽，挖掘培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)直播人才

現(xiàn)在看車(chē)企直播幾乎都是大陣仗，車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代表、車(chē)主、汽車(chē)媒體等一股腦兒全上。車(chē)企建立這種直播矩陣也沒(méi)有錯(cuò)，但對(duì)一個(gè)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，直播同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少聚焦，標(biāo)簽化的直播符號(hào)。如果借助打造專(zhuān)屬化汽車(chē)直播人才，樹(shù)立品牌直播標(biāo)簽，效果會(huì)更佳。比如，提起直播就想到李佳琦、薇婭，已成為人們心智上的一個(gè)“符號(hào)”。

大家都知道口紅一哥李佳琦，其成功背后，就是專(zhuān)業(yè)墊底，從歐萊雅做導(dǎo)購(gòu)，到參與公司內(nèi)部化妝達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃，成為最懂品牌、產(chǎn)品和最會(huì)銷(xiāo)售的人。他每天都要研究口紅，能記住上萬(wàn)只口紅的特色優(yōu)勢(shì)以及體驗(yàn)的效果。每天涂抹上百次，了解化妝品也最懂女性消費(fèi)者。李佳琦之所以脫穎而出，除了外在的一些包裝，顯然專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)和懂消費(fèi)者才是其成為“口紅一哥”標(biāo)簽的基礎(chǔ)。

那么放眼汽車(chē)圈，目前來(lái)看，能媲美李佳琦的汽車(chē)圈直播帶貨大咖還沒(méi)出現(xiàn)。因此，要想做好汽車(chē)銷(xiāo)售直播，需要在專(zhuān)業(yè)上下功夫的同時(shí)，還要研究目標(biāo)消費(fèi)者興趣習(xí)慣，存在哪些痛點(diǎn)，這方面做好了，才能出現(xiàn)像買(mǎi)口紅就找李佳琦一樣的標(biāo)簽化效果。

2、借圈層KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖、名人、專(zhuān)家、網(wǎng)紅）博聲量，帶動(dòng)口碑提升

一般意見(jiàn)領(lǐng)袖在自身圈層內(nèi)都有一定權(quán)威性和話(huà)題性，流量也大，如要借助意見(jiàn)領(lǐng)袖參與直播，可借助他們自身的影響力和專(zhuān)業(yè)度，為品牌帶來(lái)更多曝光度和轉(zhuǎn)化。名人更不必多說(shuō)，都自帶光環(huán)。但是他們較薄弱的地方在垂直行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)上，不論深度上還是專(zhuān)業(yè)度上還存在不足。但優(yōu)勢(shì)是他們的推薦產(chǎn)品，更容易被年輕一代消費(fèi)者接受。

據(jù)Morning Consult發(fā)布了“Z世代和千禧一代意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告”顯示：作為代言人，意見(jiàn)領(lǐng)袖比名人更受信任，50%的千禧一代信任他們推薦的產(chǎn)品，相比之下，只有38%的受訪(fǎng)者喜歡名人。而大多數(shù)Z世代和千禧一代追隨意見(jiàn)領(lǐng)袖，88%的受訪(fǎng)者表示，意見(jiàn)領(lǐng)袖真實(shí)和真誠(chéng)地關(guān)心他們的利益很重要。

還有直播對(duì)品牌產(chǎn)品的好處，可以對(duì)線(xiàn)下展廳，工廠、生產(chǎn)過(guò)程、品質(zhì)測(cè)試，通過(guò)行業(yè)專(zhuān)家背書(shū)點(diǎn)評(píng)。提升品牌信賴(lài)感，獲取銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

比如，最近話(huà)題度很高的“2020春路虎發(fā)現(xiàn)季 全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版30小時(shí)云游上市會(huì)”。邀請(qǐng)了話(huà)題性強(qiáng)的獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師張娜、全能藝人林依輪、日本知名建筑設(shè)計(jì)師青山周平等“發(fā)現(xiàn)生活家”等不同領(lǐng)域的嘉賓團(tuán)，從“衣、食、住、行”多方位暢言，表達(dá)自己的“發(fā)現(xiàn)”。這次直播平臺(tái)累計(jì)5000萬(wàn)PV。

此外，目前疫情期，還出現(xiàn)了很多車(chē)企高管親自上陳直播的案例，以個(gè)人形象帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌形象，雖然轉(zhuǎn)化不高，但對(duì)于提升企業(yè)品牌知名度還是美譽(yù)度都是加分項(xiàng)，也會(huì)積累眾多對(duì)品牌感興趣的粉絲、潛在用戶(hù)，并帶動(dòng)了口碑提升。

比如：上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民、東風(fēng)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理顏宏斌，而顏宏斌在直播中邊露廚藝邊說(shuō)車(chē)，詼諧幽默的直播風(fēng)格，受到不少用戶(hù)的認(rèn)可。根據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，僅在快手平臺(tái)，他的直播總觀看人數(shù)就近10萬(wàn)人，點(diǎn)贊超20萬(wàn)個(gè)，評(píng)論達(dá)7900條之多。

3、痛點(diǎn)強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)刺激，激發(fā)購(gòu)車(chē)欲望

對(duì)于直播如何激發(fā)購(gòu)車(chē)欲望，在本人看來(lái)，直播中除了優(yōu)惠舉措以及利益點(diǎn)回饋外，最主要的還要從直播內(nèi)容上進(jìn)行用心設(shè)置打磨，強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。眾所周知，一個(gè)汽車(chē)品牌產(chǎn)品涵蓋多方面知識(shí)，需要對(duì)品牌、產(chǎn)品“痛點(diǎn)”了解透徹，策劃有吸引力的話(huà)術(shù)，而建立在專(zhuān)業(yè)化基礎(chǔ)上的直播，吸引流量上效果也會(huì)更加明顯，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單介紹一下產(chǎn)品功能就可以完成的。

例如：

1）找準(zhǔn)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)“痛點(diǎn)”,進(jìn)行直播話(huà)術(shù)創(chuàng)意設(shè)置：

在社交化時(shí)代，聲量大不僅能影響消費(fèi)者，但更能激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲望的，還要看誰(shuí)能說(shuō)到用戶(hù)的心里（好內(nèi)容）去。

首先，洞察消費(fèi)者購(gòu)車(chē)問(wèn)題點(diǎn)了解清楚，制造差異化內(nèi)容，比如想買(mǎi)那一品牌類(lèi)型的車(chē)，希望車(chē)在功能上能解決哪些自己的問(wèn)題。比如，一輛車(chē)的賣(mài)點(diǎn)有很多，安全、顏值、配置、動(dòng)力等等，每個(gè)人的需求點(diǎn)不一樣，那就設(shè)置的話(huà)術(shù)不一樣。

其次，比如在現(xiàn)在疫情消費(fèi)語(yǔ)境下，消費(fèi)者最關(guān)心的痛點(diǎn)是健康，那么汽車(chē)其他的賣(mài)點(diǎn)宣傳就是次要的，要順勢(shì)抓住健康賣(mài)點(diǎn)的話(huà)術(shù)創(chuàng)意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)防心理，來(lái)達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)的目的，也會(huì)對(duì)品牌留下深刻印象。

還有些汽車(chē)品牌抓住當(dāng)下眾人關(guān)注的消費(fèi)語(yǔ)境，正在考慮推出健康汽車(chē)，并在產(chǎn)品痛點(diǎn)上下功夫，比如汽車(chē)的凈化系統(tǒng)功能賣(mài)點(diǎn)：空調(diào)濾芯、負(fù)離子發(fā)生器以及車(chē)內(nèi)環(huán)保材質(zhì)，并通過(guò)海報(bào)、盤(pán)點(diǎn)稿，視頻直播等形式進(jìn)行“訴求健康”上的傳播。也可以圍繞“痛點(diǎn)”設(shè)置針對(duì)性的個(gè)性化體驗(yàn)直播活動(dòng)，來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2）借助事件營(yíng)銷(xiāo)直播，話(huà)題性強(qiáng)，交互性帶動(dòng)轉(zhuǎn)化：

品牌借勢(shì)消費(fèi)語(yǔ)境，行業(yè)熱點(diǎn)趨勢(shì)，利用人們從眾心理，制造類(lèi)似事件話(huà)題，刺激消費(fèi)者形成特定偏好。比如借勢(shì)618，雙十一，以及國(guó)家政策，個(gè)性化公關(guān)品牌試駕活動(dòng)推出優(yōu)惠舉措等。

3）提升流量是王道，差異化直播內(nèi)容花樣創(chuàng)新法：

直播賣(mài)車(chē)，很多經(jīng)銷(xiāo)商、4S店以及網(wǎng)紅，直播間人氣也低的可憐，內(nèi)容創(chuàng)新乏善可陳，賺取眼球亮點(diǎn)不足，無(wú)法聚攏更多粉絲觀看。因此，在直播內(nèi)容創(chuàng)新上要挖掘高品質(zhì)，有吸引力的差異化內(nèi)容，才是提高流量的王道。

A、標(biāo)新立異法：汽車(chē)產(chǎn)品同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，直播中怎么區(qū)隔同級(jí)別產(chǎn)品，放大消費(fèi)語(yǔ)境中的自身產(chǎn)品利益點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，增加視覺(jué)場(chǎng)景感，體驗(yàn)感，讓觀看者感同身受很重要。

B、對(duì)比法：直播中制造心理落差和區(qū)隔，比如拿自己的強(qiáng)點(diǎn)和競(jìng)品弱點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，或者借產(chǎn)品升級(jí)，打擊產(chǎn)品老舊，贏得消費(fèi)者的注意力和好感。

C、挑戰(zhàn)法：抓住一個(gè)產(chǎn)品痛點(diǎn)，通過(guò)直播挑戰(zhàn)極限，刺激消費(fèi)者注意，達(dá)到公眾對(duì)其產(chǎn)品的印象。

比如去年10月份，寶沃汽車(chē)直播賣(mài)車(chē)活動(dòng)。其中，手工耿史上最大腦瓜崩、加特林螺母機(jī)關(guān)槍挑戰(zhàn)寶沃汽車(chē)剛度等環(huán)節(jié)，成為直播流量高峰，吸引了超百萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀看。

4、借助直播獲取精準(zhǔn)銷(xiāo)售線(xiàn)索

對(duì)車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，借助開(kāi)展線(xiàn)上直播賣(mài)車(chē)，加強(qiáng)互動(dòng)交流，增加與消費(fèi)者維護(hù)粘性，同時(shí)可以獲取精準(zhǔn)銷(xiāo)售線(xiàn)索，比如某些直播平臺(tái)創(chuàng)新，提供用戶(hù)加入群聊入口，以及粉絲群功能。這對(duì)于線(xiàn)下跟進(jìn)，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提供了保障。而對(duì)消費(fèi)者而言，一定程度上能解決購(gòu)買(mǎi)前的信息獲取、比對(duì)等消費(fèi)決策的痛點(diǎn)。

5、直播對(duì)品牌或產(chǎn)品的潛在用戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高

直播對(duì)有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者，下單幾率大。本來(lái)就已經(jīng)選好品牌，如果再配合一些優(yōu)惠措施，無(wú)疑將對(duì)消費(fèi)者盡快下單起到一個(gè)催化作用。因此，直播前如何研究消費(fèi)者和洞察他們的需求很重要。

線(xiàn)上直播還有一個(gè)好處，就是通過(guò)直播可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下觸達(dá)不了的地方，對(duì)于廣泛的接觸用戶(hù)群體，提高品牌認(rèn)知度也有很強(qiáng)的價(jià)值引導(dǎo)作用。

總結(jié)：

可見(jiàn)，汽車(chē)品牌借助直播的全新渠道，雖然轉(zhuǎn)化效果一般，但積攢了大量粉絲和潛在用戶(hù)，并潛移默化的培育了消費(fèi)者直播買(mǎi)車(chē)的習(xí)慣，對(duì)提升品牌口碑認(rèn)知，增加信賴(lài)感，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化意義重大。

目前，進(jìn)入3月以來(lái)，一汽奔騰、奇瑞、一汽大眾等眾多車(chē)企借助“云上市”把新車(chē)發(fā)布會(huì)搬到線(xiàn)上，寶馬、大眾、邁凱倫、奧迪、保時(shí)捷等汽車(chē)品牌聯(lián)合開(kāi)啟線(xiàn)上直播。并紛紛試水網(wǎng)上VR看車(chē)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上商城等各種創(chuàng)新模式。不僅如此，視頻平臺(tái)抖音、快手、電商等平臺(tái)也開(kāi)始加碼汽車(chē)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

隨著新一代消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)興趣的崛起，以及直播技術(shù)發(fā)展和汽車(chē)直播人才的不斷成熟，相信不久后，汽車(chē)界的“李佳琦”式的直播符號(hào)也會(huì)脫穎而出。同時(shí)，直播營(yíng)銷(xiāo)可以在打造專(zhuān)屬的汽車(chē)直播場(chǎng)景和利用現(xiàn)有車(chē)企粉絲創(chuàng)新直播上進(jìn)行嘗試和探索?？傊辈ヒ氤蔀檎嬲馁u(mài)車(chē)渠道，還需要各車(chē)企品牌更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體洞察，以及更強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)支持、交互技術(shù)支持以及直播人才的支持。

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