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企業(yè)直播如何“破局”？打好內(nèi)容生產(chǎn)、私域流量兩張牌

2020-08-28

一場(chǎng)疫情加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，直播被推向了前臺(tái)，培訓(xùn)直播、醫(yī)療直播、電商直播、品牌峰會(huì)等多種場(chǎng)景層出不窮，成為企業(yè)對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外營銷的重要線上端口。

8月20日，由保利威主辦的2020年企業(yè)直播高峰論壇在上海開幕，論壇主題為“聚視而上，破局增長”，集中呈現(xiàn)企業(yè)直播的新趨勢(shì)、新技術(shù)、新應(yīng)用和新玩法。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年企業(yè)直播行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道，2019年突破10億大關(guān)，市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到14.8億元人民幣。2020年有望達(dá)到35億以上的市場(chǎng)規(guī)模，企業(yè)直播迎來第二波發(fā)展機(jī)遇。

“隨著國家對(duì)新型信息基礎(chǔ)設(shè)施的重視，云計(jì)算、人工智能、5G網(wǎng)絡(luò)被按下快進(jìn)鍵，間接推動(dòng)了企業(yè)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”艾瑞咨詢首席分析師李超在會(huì)上表示。

企業(yè)直播賦予內(nèi)容強(qiáng)互動(dòng)性，讓觀看者更投入擁有更強(qiáng)臨場(chǎng)感，節(jié)省因人員分散產(chǎn)生的組織、場(chǎng)地、人力成本。不過，企業(yè)直播也面臨著傳播效果不佳、流量轉(zhuǎn)化率不高的頭等難題。

“企業(yè)直播不能只關(guān)注其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，要關(guān)注直播設(shè)置、直播前、直播中、直播后等全過程。”保利威副總裁周鑫介紹，企業(yè)直播有3個(gè)重要閉環(huán)：打造直播內(nèi)容的生產(chǎn)閉環(huán)、打造直播營銷的數(shù)據(jù)閉環(huán)、打造私域直播的流量閉環(huán)。

拿直播內(nèi)容的生產(chǎn)閉環(huán)來說，企業(yè)可以通過回看沉淀數(shù)據(jù)，一場(chǎng)主題直播可以分解為30分鐘精華版，5分鐘微講解，1分鐘抖音版和15秒朋友圈版等不同形態(tài)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的二次傳播。

直播視頻觀看數(shù)據(jù)不僅包括實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、播放量和播放量排行，還有播放時(shí)長、觀看比例、觀看熱點(diǎn)、播放域名等關(guān)鍵指標(biāo)。“通過對(duì)觀看數(shù)據(jù)的深入分析，我們可以得出一場(chǎng)單主題直播，時(shí)長最好控制在28~45分鐘+10分鐘互動(dòng)，因?yàn)橹辈ミM(jìn)行到40分鐘時(shí)，是用戶退出的高峰時(shí)期。”周鑫表示。

保立威企業(yè)級(jí)2B的客戶有15萬+，每個(gè)月的視頻播放量為30多億次，每一天來自各個(gè)企業(yè)、各個(gè)機(jī)構(gòu)上傳的視頻量大概每一天有10萬多次。2020年第一季度，保利威平臺(tái)企業(yè)直播開播量增長20倍。

玩轉(zhuǎn)私域流量 會(huì)議直播不虧反賺

從社群到直播，私域流量是企業(yè)想緊緊拽在手中的武器。現(xiàn)實(shí)是流量成本日益攀升，而企業(yè)籠罩在降本增效的重壓下。直播作為企業(yè)數(shù)字化的重要載體，能夠直接提升生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)價(jià)值和控制成本。

6月1日，凱叔講故事舉行了一場(chǎng)直播活動(dòng)，雖然也在抖音、快手、B站等C端平臺(tái)進(jìn)行廣告引流，但是它將所有的直播活動(dòng)包括年卡秒殺放在自己獨(dú)立的App平臺(tái)，并且參與秒殺的必須是App用戶，通過這樣的方式將全域流量打通，將公域和私域連接起來。

“私域流量更像是品牌的精準(zhǔn)人群和忠誠用戶，如何實(shí)現(xiàn)這批人群的轉(zhuǎn)化成本并不會(huì)低。”百度上海市場(chǎng)總監(jiān)崔大成在“直播破界，增長破局”圓桌對(duì)話中指出，“這時(shí)候應(yīng)該考慮如何從流量獲取轉(zhuǎn)化為流量運(yùn)營，在直播之前的運(yùn)營方式大多是線型的，缺乏交互的，而直播是做內(nèi)容營銷非常好的一個(gè)收口。”

創(chuàng)藍(lán)253副總裁鄒楊認(rèn)為，直播實(shí)現(xiàn)了私域流量的新變現(xiàn)模式。“我們以前也搞很多分享型會(huì)議，每一場(chǎng)大會(huì)幾乎都是虧本的。我們發(fā)現(xiàn)直播以后沒成本了，反而每次都會(huì)有點(diǎn)打賞，有時(shí)候我們會(huì)設(shè)置19元的直播門檻，甚至還賺了幾萬元。”

要想提高私域流量的轉(zhuǎn)化率，企業(yè)還需將私域流量中的用戶進(jìn)行一次精準(zhǔn)化細(xì)分。“為了提高和客戶的溝通效率，我們會(huì)把客戶分類，要么按照行業(yè)分類，要么按照行業(yè)中不同的角色分類。用什么內(nèi)容進(jìn)行溝通則取決于線上或線下活動(dòng)的目的，不同目的搭配不同內(nèi)容形式和主題。”SAP全球產(chǎn)品營銷總監(jiān)曹志斌認(rèn)為。

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